Prieš keletą mėnesių pirmąsyk atvykęs į Nashville miestą, pastebėjau stendą, reklamuojantį programą, padėsiančią išgyti nuo priklausomybės alkoholiui. Mano žvilgsnį patraukė šio reklamos stendo nuotrauka: joje buvo pavaizduotas pats vėsiausias, gražiai apšerkšnijęs, skaniausiai atrodantis alaus bokalas, kokį tik buvau matęs.
Niekad nenorėjau alaus labiau nei tuomet, kai važiavau pro tą stendą. Aš ne alkoholikas. Tačiau stebiuosi, kaip šimtai žmonių, kenčiančių nuo priklausomybės alkoholiui, kasdien praeina pro šį stendą ir nuolat yra gundomi - ne apsilankyti reabilitacijos centre, bet ištuštinti dar vieną bokalą šalto alaus.
Marketingo problema - kartais jis priverčia vartotojo širdį daužytis dėl visiškai priešingų dalykų nei tų, kuriuos bandoma parduoti.
Neišvengiama dilema
Jei bažnyčios pasirinktos priemonės, kuriomis bandoma pasiekti žmones, bei Evangelijos skelbimas prisisotina Vakarų kultūros marketingu, - būtina su tuo kovoti. „Marketingas" šiame straipsnyje reiškia bet kokią veiklą, kuri padeda organizacijai suvokti ir „suformuluoti" potencialių vartotojų norus, o tada bandyti patenkinti šiuos norus geriau už konkurentus. Tai paprastai apima rinkos tyrimą, vartotojų poreikių analizę, strateginių sprendimų priėmimą dėl prekės dizaino, ženklinimo, kainos, reklamavimo ir pardavimo.
Tyrinėdamas „prekės ženklą - „Jėzus", pastebėjau, kad bažnyčiai besistengiant viešai liudyti ir skelbti Evangeliją vartotojų kultūrinėje aplinkoje, kyla neišvengiami klausimai. Vienas iš jų: „Ar reikalingas marketingas bažnyčiai ir bažnyčios skelbiamai žiniai?" (Šiame straipsnyje aš teigiu, kad mūsų Evangelijos žinia kalba apie Kristaus pažinimą ir įsijungimą į Jo kūną. Skelbdami raginame žmones atkreipti dėmesį į Jėzų ir kai kuriuos Evangelijos žinios aspektus bei apsilankyti bažnyčioje, kurioje ši Evangelija praktikuojama.) Ar mes galime naudoti marketingo priemones, tokias kaip „poreikių nišos" paieška ir „prekės ženklo" siūlymas? Ar dera tai daryti? Ar įmanoma keisti žinios pavidalą, bet nekeisti pačios žinios? O gal jau pats marketingo priemonių naudojimas Evangelijos skelbime uždės sugedimo žymę ant mūsų skelbiamos žinios ir padės mums, nugalėtiems vartojimo kultūros, „išleisti paskutinį kvapą"?
Geriausi „bažnytinio marketingo" specialistai tvirtina, kad pasitraukimas iš visuomenės ir priešinimasis joje vyraujančioms tendencijoms nėra tinkami sprendimai vietinei bažnyčiai, kuri siekia įsitvirtinti viešumoje. Mes gyvename komercijos kultūroje, kurioje praktiškai viskas gali būti parduodama. Todėl beveik neįmanoma įsitvirtinti viešojoje erdvėje, nenaudojant marketingo priemonių. Tad net jeigu jūs ir nenorite reklamuoti savo bažnyčios, „vartotojai" būtent taip suvokia jūsų skelbiamą žinią. Jie priima Evangelijos žinią per rinkos prizmę. Jei mes ignoruojame šį faktą, greičiausiai mūsų marketingas neefektyvus, o tai - niekam ne į naudą.
Taigi, jei mes neatsisakome Evangelijos skelbimo, neišvengsime ir marketingo. Jei marketingas - mūsų kultūros kalba, turime laisvai ja kalbėti, tiesa? Galų gale, jei esame pasiųsti misijon į svetimą šalį, turime išmokti jos kalbą. Marketingas - tiesiog vėliausia klasikinių Evangelijos skelbimo būdų atmaina, tokia kaip, pavyzdžiui, įtikinėjimas.
Tai skamba pagrįstai. Populiariame interneto dienoraštyje ChurchMarketingSucks.com Joshua Cody rašė: „Pasaulyje, pilname melagingo marketingo, mums suteikta privilegija pardavinėti tiesą". Vadovaujantis šiuo požiūriu, menkai reklamuoti bažnyčią būtų neatleistina klaida, kuri netikinčių akyse padarytų bažnyčią preke su nepatraukliu prekės ženklu.
Vertybės ir neutralumas
Argumentų, kalbančių už „bažnytinį marketingą", trūkumas yra tai, kad nesuvokiama, jog marketingas nėra neutralus vertybių atžvilgiu. Marketingas neišvengiamai pakeičia skelbiamą žinią - tai vyksta visoje žiniasklaidoje. Kodėl? Nes marketingas - vartotojų visuomenės gimtoji kalba, visuomenės, kurioje kiekvienam dalykui priskirta etiketė su prekės ženklu ir kaina. Ką nors reklamuoti reiškia perdaryti į tam tikra žyme paženklintą produktą, kuris mieliau suvartojamas. Interneto dienoraščio ChurchMarketingSucks.com dalyviai nepastebi šios problemos: „Marketingas - prekių ir paslaugų reklamavimo, pardavimo ir paskirstymo procesas. Tiesa, marketingas - verslo koncepcija, bet tai, kas vyksta bažnyčioje, labai panašu. Jei lyginame Evangelijos skelbimą su pardavimui išstatytomis prekėmis, pastebime daug panašumų".
Panašumų yra. Bet Evangelijos skelbimas nėra prekyba. Ir jei mes savo pačių rizika pradedame reklamuoti bažnyčią, esame akli, nes nepastebime esminių ir nesuderinamų skirtumų tarp Tiesos ir tiesos, kurią galima parduoti. Marketingo kultūroje Tiesa tampa preke. Ir žmonės žvelgia į ją tuo pačiu vartotojo žvilgsniu, kaip ir į bet kurią Amerikos rinkoje parduodamą prekę.
Štai mūsų dilema: produktas, kurį parduodame, nepanašus į jokį kitą produktą - jis apskritai nėra produktas. Bet jei Evangelija nėra produktas, kaip galime raginti ją įsigyti? O jei nepajėgiame atsisakyti raginimų Evangeliją pirkti, kaip mes apsaugosime ją ir nepaversime preke (nors ji nėra prekė)?
„Harley - Davidson" motociklininkų klubas
Iš tiesų daug sunkumų mums kyla todėl, kad žmonės mano tiksliai žinantys, ką mes jiems pasiūlysime. Todėl galime būti sutikti panašiai kaip prekių platintojas, kuris toje pačioje gatvėje kasdien dirba jau pora tūkstančių metų.
Netikintieji mus vertina taip: jie tiesiog žino, kad yra grupė žmonių, kurie nori juos „išgelbėti". Taigi mes keičiame Evangeliją, maskuojame ją, panašiai kaip pardavėjai, besistengdami „prastumti" savo prekes pro pirkėjų „filtrus".
Tačiau net apsivertus aukštyn kojomis, nelengva atrodyti naujai ir šviežiai, - todėl daugelis asmeninės evangelizacijos metu neberagina žmonių jungtis prie bendruomenių. Nes daugelis metodų panašūs į tuos, kuriuos renkasi pardavėjas, stengdamasis parduoti kaimynui tam tikrą prekę - motociklą, žoliapjovę ar pomidorų padažą - prekę, kuri turėtų palengvinti gyvenimą.
Tai nereiškia, kad bažnyčia šiame evangelizaciniame išpardavime „užkasta po žemėmis". Tačiau įsijungimas į krikščionių bendruomenę jau laikomas antriniu dalyku. Tai panašu į siūlymą įsijungti į vietinį „Harley - Davidson" motociklininkų klubą, kuris praturtintų motociklo savininko patirtį, tačiau šiaip visai nebūtina to daryti. Pavyzdžiui, „Keturi dvasiniai įstatymai" - modernioji Evangelijos skelbimo klasika - nieko nebekalba apie tai, kaip įtikėjusiam tapti Kristaus kūno nariu, kai jis „priima Jėzų Kristų kaip savo Viešpatį ir Gelbėtoją".
Nuo bažnyčios atskirta teologija neišvengiamai skatina vartotojišką soteriologiją. Kai kalbama tik apie tave ir Jėzų, tu (vartotojas) „kvieti Jį" (prekę) „į savo širdį" (priimi šį prekės ženklą) ir „esi išgelbėtas" (gauni pasitenkinimą kaip vartotojas).
Žinoma, Dievas veikė ir veikia šiuo būdu. Jis leidžia taip patirti savo malonę, tačiau tokios Evangelijos skelbimo formulės toli gražu nėra tikslios, nes šiandienos kultūroje jos nesąmoningai padaro Jėzų kosmine prekės ženklo versija, o šimtus panašių prekės ženklų reklamų matome kasdien.
Reklamos siūlo savivertę, seksualumą, patikimumą, šaunumą, tačiau neturi realios jėgos jų suteikti. Jų jėgą sudaro tik bendras vartotojų noras gauti šituos dalykus. Kitaip tariant, vartotojiškumas nepajėgia suteikti to, ką žada, ir širdies gilumoje mes tai žinome. Reklamos siūlo neesamus dalykus.
Taigi žvelgiant šiame kontekste, bet koks išgelbėjimas, kurį reikia siūlyti sofistiniuose išpardavimuose, tampa išgelbėjimu, kuris realiai nieko nepajėgia pakeisti. Jei (priėmę reklamuojamą išgelbėjimą) jūs tapsite šventesni tokiu būdu, kokiu pora naujų „Nike" sportbačių „suteikia" Jums atletiškumo, tai nėra apie ką ir kalbėti. Tai tik pakeis Jūsų religinį „prekės ženklą". Tokia vartotojiška evangelizacija vyksta, jei skelbiamas išgelbėjimas ir neminimas gyvenimas Kristuje kartu su kitais atpirktaisiais, nes Dievas nusprendė atpirktųjų bendruomenėje parodyti savo jėgą, prieš kurią niekas neišsilaiko (Mt 16, 18).
Kitaip nei reklamuojamos prekės, Jėzaus Evangelija turi Dievo jėgą ir suteikia tikrąjį išgelbėjimą. Svarbi vieta, skirta bažnyčiai išganymo schemoje, atskleista Laiške efeziečiams: „Todėl jūs jau nebeesate pašaliniai nei svetimšaliai, bet šventųjų bendrapiliečiai ir Dievo namiškiai" (Ef 2, 19). Ši Evangelija kviečia atgailaujantį į bažnyčią, tą, kuriam atleista - į bendruomenę, ir ragina nukreipti žingsnius iš plataus mirties ir griovimo kelio į siaurą kelią, vedantį į išgelbėjimą.
Šiuo keliu neeinama po vieną, bet kartu su bendruomene tikinčiųjų, kurie pakelia ir sustiprina naujus krikščionis tikėjimo sunkumuose ir iššūkiuose. Tokį gyvenimą atskleidžia ištikima bažnyčia, kurios bendruomeninis gyvenimas akivaizdžiai liudija, jog mūsų skelbiama Evangelija yra tiesa. Vartotojų visuomenėje pasinėrimas („krikštas") į tokią bažnyčią yra sunkiai įsivaizduojamas dalykas.
Visgi daugelis krikščionių skelbdami Evangeliją ragina žmones ateiti į bažnyčią. Pavyzdžiui, programa „Alpha" ragina ieškančius Dievo ateiti į bendruomenėse rengiamas namų grupeles, kad jie patys galėtų ištirti tikėjimo tiesas. Kai kurios bažnyčios drąsina ieškančius dalyvauti bažnyčios gyvenime, įvairiuose renginiuose, netgi bažnyčios komitetuose tam, kad šie suprastų, kaip krikščionių tikėjimas pasireiškia būtent bendruomenės gyvenime.
Neniekinu asmeninio Evangelijos skelbimo, kuris yra tinkama priemonė daryti žmones Kristaus mokiniais. Tik reikia būti atsargiems ir turėti omenyje, kad nuoširdūs asmeninio Evangelijos skelbimo metodai, kartais - net to nenorint - užsikrečia neišgydoma vartotojiška soteriologija.
Vartotojiškos Evangelijos problema kyla iš neteisingos teologijos, o ne dėl neteisingos skelbimo technikos, todėl nepakanka tik pakeisti skelbimo metodus. Jei kalbėdamas apie Jėzų jaučiatės kaip naudotų automobilių pardavėjas, autentiškumo trūkumui pašalinti nepakanka sklandesnio Evangelijos pateikimo - turi atsinaujinti bažnyčia. Asmeninio Evangelijos skelbimo jėga slypėjo ir tebeslypi paprastame pasakojime apie tai, ką Dievas daro savo žmonių gyvenime. Be abejonės, reikia, kad bendruomenė palaikytų mūsų siekius.
Šio pasaulio pavidalas
Vartotojų visuomenėje jūs esate tuo, ką perkate. Jūsų tapatybė, socialinė padėtis ir net savivertė tiesiogiai priklauso nuo daiktų, kuriuos įsigyjate. Kad aiškiau suvoktume vartojimo rinką, pažiūrėkime į vieną labiausiai šiais laikas garbinamų dalykų - informacines technologijas. „Macintosh" reklamos kampanija, nukreipta prieš „Microsoft", suasmenina kiekvieną iš šių prekių, pateikdama kompiuterį „Mac" kaip miesto hipį, o kompiuterį „Microsoft" - lyg kresną prasčioką. Reklama apeliavo į techninius „Mac" privalumus, tačiau prekės savybės liko antroje vietoje, nustelbtos asmenybių ir stilių, kurias įkūnijo prekių ženklai. Tai, be abejonės, turėjo įtakos ir vartotojams. („Microsoft" atsakomoji ataka - reklamos kampanija, kurioje laimingi, bet keistoki žmonės šaukia „Aš esu PC!", tik dar labiau įtvirtino šį požiūrį.)
Reklamos veiksmingos tik todėl, kad jų vartotojai puikiai įvaldę rinkos kalbą. Įsivaizduokite „Mac" prieš PC nukreiptą reklamos kampaniją, parodytą laiko keliautojui, atvykusiam iš kelių šimtmečių praeities. Kaip asmuo, kuriam nežinoma rinkos kalba, galėtų suvokti, kad „Macintosh" šioje reklamoje puikus, o „Microsoft" - niekingas? Kaip jis įvertintų aprangos, šukuosenų, kūno tipų, kalbos manierų šaunumą, kuriuos demonstruoja suasmeninti „Mac" ir PC?
Marketingas efektyvus tik tokioje visuomenėje, kur žmonės atitinkamai išsilavinę, kad jį suprastų. Visų rūšių marketingas ragina mus kaip vartotojus atsakyti į jį: nepriklausomai nuo to, koks produktas parduodamas, pradedame dairyti prekės ženklo. („Nike", „Mercedes", „krikščionybė", „Dunkin' Donuts", „Juicy Couture", „dzen budizmas", „DeWalt", „Harley-Davidson", „islamas", „Carhartt", „John Deere" ir t.t.)
Konfliktas su krikščionio gyvenimu
Kitaip tariant, žmonės, kurie pritaria kai kurių bažnyčių siūlomam marketingui, žvelgia į Jėzų kaip į dar vieną vartojimo sprendimą. Pirmoji ir rimčiausia tokio požiūrio problema - piktžodžiavimas: kalbame apie įsikūnijusį Žodį („Logos"), ne apie logotipą („logo"). Be to (jei piktžodžiavimas dar nepakankamas argumentas), tai turi kelti mums susirūpinimą, nes trukdo augti mokinystėje. Vartotojiškumas nėra vien socialinis fenomenas - jis yra ir dvasinis. Jis ateina kartu su dvasiniais įpročiais ir taisyklėmis, kurios prieštarauja krikščionio gyvenimui.
Prieštaravimai iškyla įvairiose srityse, pažiūrėkime į keturias svarbiausias.
1. „Esu tas, ką perku" prieš Kristaus viešpatavimą
Vartotojų visuomenėje tai, ką perku, lemia mano tapatybę. Dėmesio centras šioje visuomenėje „Aš", o tikrasis Amerikos piliečio idealas - nepriklausomybė ir atsakingumas - jau miega letargo miegu.
Verslo rykliai, tokie kaip Tomas Petersas, pasiekė šlovę rašydami knygas, - šias knygas matome parduodamas oro uostuose: kaip įpakuoti, pateikti ir parduoti „Mane", „prekę „Aš". Švelni šio fenomeno versija dar pavojingesnė. Mūsų reklamos kultūra sutelkta apie pažadus, jog save galima atrasti vartojant. Svajones išpildo skrydis per spindinčias parduotuves. Geriausios reklamos įtikina mus, kad prekė, kurią jos siūlo, padės mums save išreikšti ir praturtinti.
Komercinės struktūros nedaro nieko, kad pakeistų šį egocentrišką požiūrį, nes iš tiesų šis požiūris jas ir išlaiko. Mes mokame už privilegiją susieti ir „praturtinti" save tam tikromis prekėmis, nes norime to, ką jos siūlosi mums duoti. Prekių pardavėjai taip pat laimingi, nes jie gauna mūsų pinigus.
Dvasiniai vartotojai žvelgia į bažnyčią pro tą pačią narcisizmo prizmę kaip ir į kitas prekes. Kaip aš save išreikšiu, jei įsigysiu „prekę - Jėzų"? Kuo krikščionybė praturtins mano viziją apie mane patį?
Teologiniu požiūriu tai skamba taip: „Aš priklausau sau. Aš esu savo paties produktas, o mano produktas daro tai, ką aš noriu". Taip paniekinamas Dievas - Kūrėjas. O sielos ir dvasios lygmenyje šis individualizmas tampa nesibaigiančia paauglyste. Negrabūs bandymai išsakyti ar parodyti, kas mes esame - kartais būdingi tik paauglystėje ir vidutinio amžiaus krizėje - tampa visą gyvenimą trunkančiu siekiu.
Pavojus kyla tuomet, kai bažnyčia Evangeliją subtiliai paverčia saviraiškos priemone. Pamokslavimas bei Evangelijos skelbimas, jei jame daugiausia dėmesio skiriama naudai, kurią gali gauti tapdamas krikščionimi, iš esmės nesiskiria nuo komercinės reklamos apie kokios nors automobilio markės ar muilo rūšies privalumus.
Tai stabdo Kristaus mokinių augimą ir jų gyvenimą, žvelgiant į Dievą ir rūpinantis artimu. Tik krikščionio gyvenimas atneša pilnatvę, kurią sunku įsivaizduoti. Bet jei pilnatvė tampa svarbiausiu jūsų, kaip krikščionio, siekiniu - ji sumenka. Ir priešingai, ji ateina, kai ieškome Dievo, negalvodami apie save. Tie, kurie ateina į bažnyčią, tikėdamiesi pasitenkinimo ir norėdami išsaugoti savo gyvenimus, negauna nieko.
Iš tiesų, jei atlaikome iššūkį pamokslauti netikrą, vartotojų Evangeliją, susiduriame su kitu iššūkiu: „Kaip mes įtikinsime žmones, kurie skyrė gyvenimą savęs paieškoms ir tobulinimui, kad tikrasis gyvenimas ateina tik su Dievo malone ir jėga?"
Turbūt atsakyti į šį klausimą galima suvokus, kad savęs tobulinimas galų gale yra tik prasmės paieška. Mes turime galimybę skelbti, kad Evangelija - durys į visą gyvenimą su Dievu. Ne vienąsyk įsigytas bilietas į dangų, bet besitęsiantis suvokimas, prasidėjęs nuo atgailos, kad mes visiškai priklausome Dievui.
2. Nepasitenkinimas prieš Kristaus pilnatvę
Paradoksalu, tačiau, nors vartotojiškumas siūlo asmeninį pasitenkinimą, ekonomikos ciklai priklauso nuo besitęsiančio vartotojų nepasitenkinimo. Be to, vartotojiškumas nereiškia tiesiog naujų automobilių pirkimo. Vartotojiškumas - jei perki naujus automobilius, kad pasijustum atsinaujinęs. Marketingo specialistai tai žino ir taiko savo prekėms, todėl nuo vieno iki kito pirkimo praeina nedaug laiko.
Ši sistema turi daug trūkumų. Pirma, tai švaistymas. Ištekliai, kurių reikia užpildyti visada alkanam mūsų narcisizmo varikliui, senka. Tai kelia abejingumą materialiniams ištekliams, naikinimas ir pakeitimas vieno daikto kitu ima viršų prieš perdirbimą ir taisymą. Šie įpročiai (perdirbti, taisyti) buvo natūralūs mūsų seneliams.Vartotojų nepasitenkinimas taip pat sukuria dvigubus dvasinius spąstus. Nesibaigiantis komforto troškulys ir siekis įsigyti prekių, kurios turėtų padaryti mus laimingus, žudo bet kokią galimybę kada nors patenkinti mūsų norus. O naujos prekės ar paslaugos įsigijimo sukeltas pasitenkinimas trunka tik trumpą valandėlę. Tada jis praeina ir mes vėl trokštame ko nors kito.
Vos tik iškilus poreikiui, puolame ieškoti naujų produktų. Panašiai kaip liga jau pripažinta priklausomybė nuo pirkimo, tai yra mūsų keistos dekadentinės kultūros rodiklis.
Kai visi mūsų poreikiai nuolat yra patenkinami, patenkame į būseną, visiškai priešingą tai, kurią turėtų patirti Kristaus mokiniai. Pauliaus abejingumas aplinkybėms kyla iš jo dvasinės brandos: „Išmokau būti patenkintas savo būkle. Esu patyręs ir skurdą, ir perteklių. Visa ko esu ragavęs: buvau sotus ir alkanas, turtingas ir beturtis. Aš visa galiu Kristuje, kuris mane stiprina" (Fil 4, 11-13).
Paulius siekia ne to, kad būtų patenkintas kiekvienas poreikis, - bet kad mes išmoktume pasitenkinti vis mažesniu. Vartotojiški įpročiai veda mus į amžiną nepasitenkinimą, kylantį iš vis naujų ir vis kitokių daiktų troškimo. Bet mokiniai, priklausantys Kristaus bendruomenei, pasitenkina tik vienu dalyku - Viešpačiu, kuris mus stiprina.
3. Prekės sąlyginumas prieš Kristaus visagalybę
Geras pardavėjas siekia rasti žmones, kurie taip smarkiai tapatins save su tam tikra preke ar prekių grupe, kad joks kitas pirkinys jų nedomins. Mes žinom, kad tai atrodo šitaip: sportininkas, nuo galvos iki kojų aprengtas „Nike" simboliais, arba jūsų draugė, kuri nori grąžinti rašomąją mašinėlę, nes ji nusipirko „Mac" vietoj „Microsoft".
Iš pirmo žvilgsnio atrodo, kad toks entuziazmas tik patvirtina atskirų prekių ženklų išskirtinumą. Bet už to slypintis perdėtas uolumas yra esminis vartotojų sąlyginumo bruožas.
Taigi, „Chevy" nėra geresnis už „Ford" ar atvirkščiai. Tiesiog kuris nors logotipas yra labiau pavergęs protus ir širdis, nors produktų techninės savybės panašios. Skelbti, jog viena panaši prekė iš esmės geresnė už kitą, - tai lyg sakyti, kad Bostono gyventojai geresni už gyvenančius Čikagoje. Kuo gi jie geresni? Atskiri prekių ženklai pabrėžia skirtingus privalumus: „Mersedes" aukština prabangą, „Honda" - patikimumą. Tačiau abiejų markių automobiliai yra panašūs, ir vieno viršenybė prieš kitą slypi tik vartotojų protuose - kam jie teikia pirmenybę.
Jei vartotojas įsigyja puikiai pristatytą „prekę - Jėzų", gali atrodyti, kad galutinis rezultatas - karštas tikėjimas. Išorė apgaulinga. Tikrai karštas tikėjimas kyla suvokus, kas Kristus yra iš tiesų. O uolumas dėl prekės ženklo - egoistinis, nes vienos prekės iškėlimas virš kitos priklauso tik nuo entuziazmo. Uolumas maskuoja tai, kad pasirinkimas sąlyginis, neesminis.
Bet Kristaus pasirinkimas - ne sąlyginis. Jei žmogus, nusivylęs „Chevy", keičia jį į „Fordą", „Chevy" pralaimi, „Fordas" laimi; jei mes paliekame Kristų dėl kito dievo, Jis netampa menkesnis. Prekės ypatingumas dažnai slypi tik vartotojo prote, o Kristaus šventumas ir didybė yra Jame, nepriklausomai nuo to, ką apie Jį manome. Jam nereikia lipdukų ant mūsų automobilių ar marškinėlių. Nes šie lipdukai daugiau kalba pasauliui apie tai, kas mes esame ir ką mėgstame, o ne apie Jį.
Dvasiniai pirkėjai neturi manyti, kad krikščionybė - dar viena galimybė kažką įsigyti greta daugelio kitų prekių. Bet šventas bažnyčios gyvenimas yra galingas priešingo dalyko liudijimas, kuris galbūt geriausia regimas kai mes švenčiame Viešpaties vakarienę ir prisimename, kad Tas, kurį vartojame, jau „suvartojo" mus. Bažnyčia atveria Kristaus visagalybę pasauliui, kuris niekina Jo jėgą, tada, kai - iš Dievo malonės - mes mylime tuos, kurie neverti meilės, atleidžiame neatleistina, sutaikome mirtinus priešus, džiaugiamės suspaudimuose, pakeliame sunkumus ir tarnaujame, šventėjame, krikštijame ir mokome, užuot vartoję ir naikinę.
Susikaldymas prieš vienybę Kristuje
Raktas į sėkmingą marketingą - rinkos nišų išskyrimas: žmones galima skirstyti į tam tikras apibrėžtas grupes, kurių vartojimo elgesys nuspėjamas. Pardavėjas gali įvertinti jūsų mėnesio išlaidas, o kai kuriais atvejais netgi patikrinti pagal socialinio draudimo numerį ir taip daugiau sužinoti apie jus.
Kadangi rinkos segmentavimas leidžia pardavėjui tiesiogiai kreiptis į siauresnę auditoriją, tai turi įtakos reklamos efektyvumui. Be to, tai leidžia mums pasirinkti gyvenimo būdą, labiau atitinkantį mūsų individualius poreikius. Mūsų kaimynystėje stovi namai, kuriuose gyvena žmonės, tokie kaip mes, einame į bažnyčią su žmonėmis, panašiais į mus, klausome žiniasklaidos pranešimų kaip visi ir einame į parduotuves su tokiais pat žmonėmis. Tai daro mus mažiau pakančius pasauliui, kuriame gyvena žmonės, ne tokie kaip mes.
Tai iš tiesų yra bažnyčios problema. Krikščionių vienybė - biblinė vertybė. Prisiminkite Jėzaus maldą Evangelijos pagal Joną 17 skyriuje, Pauliaus raginimą filipiečiams būti vienos minties Kristuje ir bažnyčios palyginimą su Kristaus kūnu, kurio nariai lygiai reikalingi vienas kitam ir lygiai svarbūs. Paulius rašė Laiške galatams 3, 28 - Kristaus kūno vienybė triumfuoja prieš to meto Romos visuomenės susiskaldymą pagal tautybes, socialinę padėtį ir lytį. Nėra svarbesnio dalyko, lemiančio tapatybę, nei priklausymas Kristui.
Turime atidžiai stebėti, kad rinkos segmentavimas neįsiskverbtų į bažnyčią. Tai gali lemti dvejopas nepriimtinas pasekmes: vartotojų „klasterius" primenančios vieningos, tačiau uždaros bažnyčios gimimą arba atskiros grupelės didesnių bažnyčių viduje susidarymą.
Bet koks pasidalinimas pagal rasę, socialinę ir ekonominę padėtį, amžių ar lytį reiškia mūsų vartotojišką elgesį. Tai yra „iš šio pasaulio" (Rom. 12, 2).
Pasidalinimas žemiškų dalykų pagrindu nėra naujiena krikščionims, gyvenantiems vartotojų visuomenėse. Paslėptas pasidalinimas atsirado jau ankstyvojoje krikščionybėje ir išliko visais laikais ir visur - prisiminkime kad ir Šiaurės Airiją. Tačiau pažinti susiskaldymą - tai pirmasis žingsnis, kad galėtume su juo kovoti. Ši problema visose kultūrose pakerta bažnyčios skelbiamą žinią apie išteisinimą: mes žinome, kad Dievas neatsižvelgia į asmenis, bet ar mes tikrai norime „suderinti" savo gyvenimus pagal Dievo malonę?
Paniekinti lūkesčiai
Vartotojiškumas yra ir pasilieka. Požiūriai, išdėstyti aukščiau - egoizmas, nepasitenkinimas, sąlyginumas, susiskaldymas - metams bėgant vis stiprės, o ne silps. Tai globalinės ekonomikos ir stiprėjančių tarptautinių ekonominių interesų pasekmė. Mes negalime pakeisti situacijos, kurioje gyvename; galime tik stengtis būti ištikimi Kristui.
Kad pajėgtume taip gyventi, turime prisiminti tikrąją Kristaus bažnyčios prigimtį. Krikščionys visais laikais stengėsi apibrėžti, kas yra bažnyčia, - tai nelengva užduotis, nes bažnyčia yra unikali, Dievo įsteigta žmogiška institucija. Todėl mes naudojame palyginimus: bažnyčia lyginama su šeima, karalyste, paslaugų organizacija, gelbėjimo laivu ir - mūsų laikais - su verslu.
Bet problema kyla tada, kai mes visiškai prilyginame bažnyčią kuriam nors iš tų dalykų, nors ji yra panaši tik pagal vieną požymį: pavyzdžiui, jei lygindami bažnyčią su verslu, laikome ją preke, kurią reikia parduoti. Ir tada, nepaisant to, kad bažnyčia labai daug kur neprimena verslo, mes pradedame priskirti jai visus verslo įmonės požymius ir manome, kad lankydamiesi bažnyčioje, mokame Kristaus kūnui savo palankumu, panašiai kaip investavimo kompanijai ir siekiame investicijų grąžos, sudaryti tiekimo grandinę, gauti rinkos dalį ir pan. Jei žvelgiame į Evangeliją kaip į prekę, ar galime kaltinti netikinčius, kurie Kristaus kryžių laiko tik dar vienu logotipu?
Bet mes taip pat turime suprasti, kad nesvarbu, kaip besielgtume, vartotojiškumas neišvengiamai lemia kontekstą, iš kurio žmonės vertina bažnyčią. Bet koks bendravimas gali būti priimtas kaip marketingas. Bet koks bažnyčios prisistatymas - priimtas kaip reklama. Bet koks pasiekimas - kaip pardavimai. Negalime nieko padaryti, kad pakeistume šį kontekstą.
Ir daugiau priežasčių griauna mūsų lūkesčius. Dvasiniai vartotojai ateis į krikščionybę lyg prie vitrinos, laukdami, kad būtų patenkinti jų norai. Jie norės to, nes vartojimas - vienintelis išgelbėjimo ir išganymo būdas, kurį jie suvokia. Jie gali atiduoti visus savo turtus, bet negaus malonės, nes negali įsivaizduoti, kad malonė neperkama.
Jie ateis pas mus, kaip ir Jėzaus laikais ateidavo pas Jį, - ieškodami to, ką tikėjosi rasti. Tada jie ieškojo pamišėlio, mokytojo, gydytojo, pranašo, maištininko - ir, galiausiai, mirusiojo. Šiandien jie ieško dvasinio prekės ženklo.
Jėzaus laikais jie regėjo gyvą Mesiją ir Viešpatį. Jie rado Dievą, kurio neieškojo. Šiandien užduodame klausimą, ar ieškantieji ras pagal pasaulio pavidalą pasikeitusį Kristaus kūną, ar, bandydami tiesiog nusipirkti ką nors nauja, bus nustebinti Dievo?
Tyler Wigg-Stevenson yra krikščioniško projekto „Two Futures" redaktorius (http://twofuturesproject.org/. Šis projektas ragina atsisakyti branduolinio ginklo). Jis taip pat yra įšventintas baptistų dvasininkas ir knygos „Prekės ženklas - Jėzus: krikščionybė vartojimo amžiuje" (Brand Jesus: Christianity in a Consumerist Age) autorius.
Pagal http://www.christianitytoday.com/ parengė Dalia Janušaitienė